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五粮液初步构建现代营销体系
2019-12-16 16:48:27   来源:《国家名酒周刊》   作者:陈振翔   

【 高光时刻 】

五粮液集团公司行政楼

2月18日,五粮液营销改革工作会在四川省宜宾五粮液集团有限公司(以下简称为“五粮液集团公司”)演讲厅举行。会议深刻分析了营销工作存在的问题和面临的挑战,部署了营销改革工作,重点打造以市场为驱动的平台型营销组织,以组织创新支撑战略目标达成,持续推动总部横向专业化、区域纵向扁平化,实现对市场的精耕细作和快速响应;持续推动事业部模式运作,推动平台模式共享提效,推动建立市场化用人机制。

【 我来见证 】

五粮液的营销变革迈出坚定一步



吴亚州
宁波名盛酒业有限公司董事长

2019年,对于五粮液而言必定是极不平凡的一年。11月29日,《华夏酒报》记者采访宁波名盛酒业有限公司董事长吴亚州时,他正在筹划慈溪市五粮液核心客户五粮液品鉴体验的事情。

谈到2月18日,五粮液营销改革工作会,吴亚州至今还是激动万分。他讲到,五粮液按照“纵向扁平化、横向专业化”的思路,将原有7大营销中心改为21个营销战区,下设60个营销基地,构建“总部管总,战区管战”的深耕区域市场、快速响应市场的模式。

“五粮液的营销改革非常及时,营销战区服务工作前移让沟通变得更加畅通,服务更加精准,反应更加迅速,通过将近一年的服务,五粮液品牌在消费者心中更加牢固,从市场销售上看,宁波的同期增长达到30%以上。”吴亚州说。

提及第八代经典五粮液刚到宁波时,吴亚州还记忆犹新:“我先在自己的核心消费者圈子里试了一下,口感非常非常好,又在消费者中做了几次品鉴,反响均不错。如今,第八代经典五粮液在经销商和消费者群体中,品牌的知名度、美誉度都得到极大提升。”

吴亚州分析,从全行业来看,酒类流通中粗放式、大部式管理已经不适应市场发展需求,新零售、消费升级都对酒类流通与服务提出了更高的要求。因此,向现代终端精准营销转型,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品和服务传递给最终消费者,将是未来转型的方向。

营销改革是五粮液数字化改革的一个重要组成部分,其目的是为了配合正在进行的“二次创业”,全面加强终端和消费者建设,实施三个贴近,即贴近终端、贴近市场、贴近消费者。与此同时,五粮液还补充了大量优秀的营销人员,把策划、人事、费用核算等职能下沉到一线,促进团队向数字化终端营销转型,提高对终端和消费者的精准化服务能力。

在吴亚州看来,营销变革为五粮液的2019年开了个好头。按照五粮液数字化转型项目“一个中心,六项能力”的要求,未来将在商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新六个领域内,全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。

五粮液的营销变革是成功的,以陕西市场为例,今年6月,第八代经典五粮液正式上市后,很快在陕西市场共计4000余家社会化终端全面铺开,动销态势良好。数据显示:今年6月,陕西市场销售额同比增长30%以上;1—6月,其营业收入即相当于2018年全年的80%左右;截至11月18日,陕西已经超额完成了销售任务,较2018年同期增长了3成以上。而这些成绩的取得,离不开今年五粮液营销变革。

同时,“一带一路”沿线省级市场——甘肃、宁夏、青海、新疆等地,都有了较大幅度的增长。

吴亚州认为,人心齐泰山移。五粮液早已和经销商拧成了一股绳,当前正齐心协力做好第八代经典五粮液的推广和动销工作,第八代经典五粮液已经成为消费者认可的产品,价格优势明显,稀缺价值凸显,为五粮液千亿目标奠定了坚实基础。

【专家点评】

五粮液走在了酒业营销改革的最前端



宋书玉
中国酒业协会副理事长、秘书长

从全行业来看,一线名酒之间的竞争已经从过去的价格、品牌竞争向产品、营销、市场、文化、服务、终端、国际化等全维度竞争跨越。

对于五粮液来讲,2019年的核心目标是决胜千亿,随着第八代经典五粮液铺市、消费者服务、终端价格体系管理、渠道优化配置等市场核心动作的推进,营销扁平化需要数字化转型的进一步支撑。

五粮液此次营销变革,以省为基础,以市场容量、市场潜力、竞争态势三个维度,构建单省营销战区或多省合一的营销战区模式,一改过去大片区的营销作战模式,将总部职能前移到营销战区,以营销战区的扁平化管理模块为营销作战单元,聚焦核心终端和核心消费者的运营。将职能部门和资源下沉到营销战区,在进一步加强市场精耕细作的同时,也提高了快速响应能力,为未来逐步适应新的营销变革打下坚实的基础。在强大的品质和品牌优势下,五粮液此次营销改革必将发挥很大的威力。

我认为,五粮液以“数字化”赋能改革,有利于引导商家管理系统向数字化、科学化、精准化转型。这符合时代所需,五粮液走在了酒业营销改革的最前端,改革的红利已经凸显。

编辑:赵果

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